Ces derniers jours, les
murs du métro parisien sont enchantés par une nouvelle campagne
publicitaire qui ravit nos yeux. Non je ne veux pas parler de
l'affiche de l'exposition "Le Corps découvert" à
l'Institut du monde arabe qui montre une paire de fesse tout en
subtilité... Je veux parler de l'opération publicitaire de
VisitFinland. La société utilise pour cela des images
photographiques de Martti Jämsä, un photographe finlandais. Et on
se demande justement comment résister à l'appel de la Finlande en
voyant ces clichés.
Il y a dans ces
photographies une extrême douceur, une sorte d'apaisement qui, dans
le langage commercial de VisitFinland, signifie qu'il fait bon
vivre en Finlande !
VisitFinland est tout
simplement un site qui fait la promotion de ce pays comme une
organisation touristique. Il n'en est pas à sa première campagne.
Il avait justement utilisé des images d'un autre photographe de même
nationalité, au printemps 2011 : Arno Rafael Minkkinen. Cet artiste
est dans un registre différent de celui de Martti Jämsä. Lui parle
plutôt d'une beauté sculpturale du corps dans son travail. Il met
en scène le corps comme véritable sculpture dans un décor
bucolique finlandais.
Martti Jämsä fait
appel quant à lui à une photographie de l'intime. Au premier regard
sur ces images, on ressent une grande part du « je » de
l'artiste dans ses photographies. Il est impliqué totalement dans
ses clichés. Ne serait-ce que les sujets qui en jaillissent, on voit
tout de suite qu'ils photographie comme s'il écrivait son journal
intime. Il capte des moments très personnels. Les silhouettes floues
qu'il représente sont un instant particulier de profonde détente.
Les photographies de Martti Jämsä sont précisément caractérisées
par le flou. Cela donne une vision justement approximative des choses
qui tend vers l'idée du songe. C'est en cela qu'on ressent une
douceur dans ses images.
Le flou lui permet
encore de tirer le portrait d'un jeune garçon qui porte un grand
chapeau. Les détails sont ainsi effacés, il ne reste que la
silhouette et le visage de cet enfant. Le transat lui aussi est flou.
Paysage, personnes, objets, toujours le même flou.
Quand on est curieux, on
trouve en effet la confirmation que ces photographies proviennent de
moments personnels de l'artiste (voir
http://beta.visitfinland.com/fr/articles/la-beaute-du-silence/).
A ses images, nous projettons les notres. Nous sommes plongés dans
cette vision quelque peu nostalgique de nos jeunes souvenirs de
vacances.
Artiste à suivre de
très près et curiosité quant à la prochaine trouvaille
publicitaire de VisitFinland !
